課程收獲

企業(yè)收益：

1、導(dǎo)入一套高效營銷的思維模式與營銷體系，準(zhǔn)確把握市場機會；

2、培養(yǎng)具有創(chuàng)新思維的營銷人才，推動營銷變革，提高ROI投資回報率；

3、展現(xiàn)企業(yè)良好形象，提升品牌知名度與客戶忠誠度。

崗位收益：

1、了解消費者的心理構(gòu)成與行為方式，了解其購買行為的隱形邏輯關(guān)聯(lián)；

2、學(xué)會運用深度挖掘用戶痛點的工具與方法，準(zhǔn)確找到用戶痛點；

3、獲得消費者復(fù)購及增加購買金額的測量工具；

4、掌握深度營銷的三個漸進(jìn)路徑；

5、學(xué)會運用感官營銷的架構(gòu)式模型與實操方法；

6、掌握情緒營銷的PPE方法與實施要點；

7、獲得故事營銷的七個關(guān)鍵步驟及傳播工具。

課程特色

1、全案例教學(xué)：使用哈佛與IVEY商學(xué)院案例教學(xué)法，對30-50個真實企業(yè)營銷案例進(jìn)行多角度研討與講解，將傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷案例相結(jié)合，啟發(fā)學(xué)員的創(chuàng)新思維；

2、內(nèi)容高度視覺化，減少純理論講授，大量使用視頻、圖形演示，幫助學(xué)員更好理解復(fù)雜的消費者行為現(xiàn)象和心理本質(zhì)之間的營銷邏輯；

3、課程內(nèi)容高度結(jié)構(gòu)化，以清晰的邏輯結(jié)構(gòu)串連案例與工具方法，便于學(xué)員課堂進(jìn)行記錄吸收，課后進(jìn)行返記憶。

課程大綱

一、搭建基石 – 掌握深度營銷的關(guān)鍵信息

1、了解大腦的工作模式

(1)     收集 - 大腦如何收集外部信息

(2)     解讀 - 大腦如何解讀即時數(shù)據(jù)

(3)     偏見 - 先入為主的實證性偏見

(4)     標(biāo)記 - 大腦的軀體標(biāo)記與特定記憶

2、消費者心理活動構(gòu)成

(1)       消費者潛意識心理的外在表現(xiàn)

(2)       消費者的兩大類心理現(xiàn)象

(3)     消費者心理變化分析工具圖

3、消費者行為影響因素

(1)       消費者行為的三大影響因素 – IOM

(2)       行為影響因素的四個層面 – CSIP

(3)       消費者IOM行為框架的十項分類要素

4、消費者行為解釋模型

(1)       消費者行為綜合模型 – CTM(反饋與輪盤)

(2)       消費者行為黑箱 – BBOX (看不見的行動)

(3)       消費者決策過程模型 - CDP（順序變化）

(4)       消費者信息處理模型–CIP（非理性解讀）

5、消費者行為生成與擴(kuò)散方式

(1)       創(chuàng)新的散播法則(DOI theory)

(2)       向下滴滲方式(Trickle - down theory)

(3)       向上滲透方式(Trickle - up theory)

核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》

典型案例：蘋果AES直營店用戶溝通手冊、索尼終端營銷策略、亞馬遜的消費者行為分析法

重要工具：弗希本多屬性態(tài)度模型

視頻展示：消費者購買行為的三度變化–工業(yè)化時代 -互聯(lián)網(wǎng)時代-移動互聯(lián)網(wǎng)

二、找到入口 – 找到消費者的隱形痛點

1、感性消費還是理性消費？

建立感官品牌和營銷策略的十大規(guī)則

典型案例：微軟Bing搜索引擎UI設(shè)計方式英特爾的感官協(xié)同營銷、奔馳的車門部門

典型案例：鳶屋書店 - 增田宗昭的書店營銷

(1)       理性消費背后的感性觸點

(2)       沖動消費的三個類型表現(xiàn)

(3)       沖動消費的五個關(guān)鍵根源

(4)       如何隱蔽地引導(dǎo)沖動消費

2、如何使用大數(shù)據(jù) – BD揭示趨勢與潮流

3、如何使用小數(shù)據(jù) – SD挖掘需求與痛點

4、發(fā)現(xiàn)與評估用戶痛點的工具與方法–KANO模型

行業(yè)案例：UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容分析報告所反映的用戶痛點、激活虛擬需求–A與咖啡無關(guān)？星巴克體驗植入模型；B為愉悅和載體買單

重要工具：CNC消費者復(fù)購及增加購買金額的測量工具、TQM用戶體驗需求點的獲取流程

三、選擇路徑 - 深度營銷的三個漸進(jìn)路徑

1、感官路徑：如何通過感官觸發(fā)消費者購買

2、情緒路徑：如何找到消費的五個情緒痛點

3、行為路徑：如何用不相關(guān)的行為觸動消費

典型案例：可口可樂的感官營銷、蘋果用戶的情緒路徑、Facebook如何設(shè)計用戶的行為路徑

學(xué)員演練：如何找到深度營銷的思維路徑

四、解決方案（一）- 感官營銷（SM）

1、運用五感協(xié)同方式：定位品牌標(biāo)志性感官元素

2、五感整合的多米諾效應(yīng)：建立品牌連鎖刺激物

3、感官營銷的粉碎效應(yīng)：貫穿影像、圖形、暗示、行為、傳統(tǒng)、慣例和消費者購買過程的導(dǎo)航指示

4、從Outside ID到Inside ID:建立用戶腦部識別

5、建立品牌紐帶：維系獨特性與宗教般的忠誠

6、消費品2C感官營銷的具體工具與實施方法

模型展示：感官營銷的架構(gòu)式模型與運用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成癮模型

重要工具：（5S+10R）感官品牌評估的五大標(biāo)準(zhǔn)、

7、概念：喬布斯對故事營銷的重塑 - CCC法則

8、核心：品牌故事營銷的核心焦點–兩個問題

問題一：故事傳遞給用戶的最關(guān)鍵信息

理念、 Google - 互聯(lián)網(wǎng)時代的感官營銷、感官營銷全球企業(yè)Top20調(diào)查報告

五、解決方案（二）- 情緒營銷（EM）

1、什么是消費者最深層次的痛苦？

(1)     社會性動物的本質(zhì)痛苦

(2)     深度痛苦的心理性來源

(3)     如何緩解消費者的痛苦

2、什么是消費者最無法擺脫的壓力？

(1)     群體性動物的本能觀察

(2)     消費者選擇的有限理性

(3)     消費行為中的心理恐懼

(4)     個體本性的不平衡需求

(5)     關(guān)聯(lián)群體的不匹配焦慮

3、什么是消費者最脆弱的心理入口

(1)     營銷的最終目的與根本目的的區(qū)別

(2)     如何觸動消費者內(nèi)心最柔軟的部分

(3)     引起個體情緒強烈波動的五個介質(zhì)

4、情緒營銷的PPE方法與實施要點：

(1)     如何建立用戶心理暗示與獎賞回路

(2)     如何建立用戶腦部識別與情緒關(guān)聯(lián)

(3)     激發(fā)消費者體內(nèi)的情緒性化學(xué)元素

(4)     幫助消費者實現(xiàn)象征性的自我完成

典型案例：社群營銷的強符號記憶、拼多多的關(guān)鍵詞、王老吉與加多寶之爭–事實對消費者來說重要嗎？塔西陀效應(yīng)-百度營銷無法走出的陷阱

重要工具：共情營銷的浸入式工具與技術(shù)、ELP說服模型、洞察激活的3個步驟、社會共鳴能力

心理測試：營銷人員的HSP、用戶心理預(yù)測能力

六、解決方案（三）- 故事營銷（SM）

問題二：故事營銷的兩個核心組成內(nèi)容

1、倒敘：如何顛倒傳統(tǒng)營銷故事講述的順序

(1)     傳統(tǒng)的故事營銷的講述順序:W - H - W

(2)     如何使用新的黃金圈法則：GCP方法創(chuàng)新

(3)     從外到里與從里到外的講述：效果區(qū)別

(4)     倒敘方式對消費者行為的最大影響：生物

(5)     學(xué)解釋與個體行為決策的關(guān)聯(lián)

2、方法：故事營銷的七個關(guān)鍵步驟與方法

(1)     設(shè)計故事框架

(2)     確立故事原點

(3)     錨定故事對象

(4)     搭建故事場景

(5)     編制故事內(nèi)容

(6)     營造體驗環(huán)境

(7)     驅(qū)動用戶傳播

3、歸納：喬布斯的正式答案 - 蘋果店門口排隊的用戶行為解釋 - 故事營銷的起點與高光時刻

4、漣漪：轉(zhuǎn)交話筒 - 如何讓用戶（消費者）主動參與企業(yè)故事營銷，形成用戶群體性漣漪效應(yīng)

典型案例：與產(chǎn)品無關(guān)–三星電子中國區(qū)營銷敗局的“荒唐”原因、華為CBG的故事營銷成功要素、《參與感》-小米市場營銷策略實踐、《揚子江大鱷》- 阿里的故事營銷起點與路徑變化

重要工具：RESD營銷故事的傳播工具、營銷故事對象的選擇工具–AIO、ALS、SG、PER定律與營銷方法、消費者體驗流程圖（線上與線下）、新的Marketing Mix   7P、加斯頓.萊戈布魯 / 達(dá)倫.麥科爾 -《故事場景摩天樓》、Agile   MKTG營銷的敏捷開發(fā)方法

學(xué)員演練：利用RESD工具，編寫傳播式營銷故事，用內(nèi)容引起用戶線上/線下對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的強關(guān)注與自傳播

專家簡介

原微軟在線中國區(qū)高級市場總監(jiān)  張椿齡

實戰(zhàn)經(jīng)驗

21年世界500強企業(yè)中高層管理經(jīng)驗，歷任微軟在線中國區(qū)高級市場總監(jiān)，三星電子市場總監(jiān)，索尼中國大區(qū)銷售及市場總監(jiān)等職位。在團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)、溝通協(xié)調(diào)、銷售與市場營銷、培訓(xùn)管理等領(lǐng)域經(jīng)驗豐富，有卓越的大型團(tuán)隊管理經(jīng)驗、突出的領(lǐng)導(dǎo)力及業(yè)務(wù)管理能力，多次獲得索尼等公司中國及亞太區(qū)銷售第一名；曾管理近3千人團(tuán)隊，銷售金額達(dá)50億~180億人民幣/年，同時管理約6-8千萬美金年度市場預(yù)算。在快消、消費電子、通訊及移動互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)有深度實踐，對現(xiàn)今企業(yè)與管理有深切體會。

授課特點

善于通過大量親身案例及其他企業(yè)實踐，引導(dǎo)和激發(fā)學(xué)員的思考和討論，課堂氣氛活躍，培訓(xùn)過程富有創(chuàng)意和激情。

主講課程

深度營銷：消費者心理行為洞察與營銷策略、MTP—中層管理者技能提升訓(xùn)練、團(tuán)隊激勵與授權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力。

服務(wù)客戶

微軟、華為、美的集團(tuán)、萬科、華潤集團(tuán)、德邦物流、太平保險、愛默生、箭牌、達(dá)能、歐普照明、中國移動、中國電信、工商銀行……