從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃其它上課時間：

產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等營銷部的管理人員、一線銷售骨干等產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等

培訓(xùn)受眾:

產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理
市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等
營銷部的管理人員、一線銷售骨干等
產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等
產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等

課程收益:

獲得跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃、結(jié)構(gòu)化的分析方法的理念提升
掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
明確四大產(chǎn)品管理的團(tuán)隊、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實際狀況
陳述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系
獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進(jìn)的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法

課程大綱：

1.1 開場及產(chǎn)品管理概念與框架
建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理；
了解產(chǎn)品管理的最佳實踐PACE與IPD；
了解產(chǎn)品管理的整體組織模式；
理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567；
演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰；
演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題；

業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等
理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細(xì)分市場，而非市場
澄清市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品 應(yīng)具備哪些特征
國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品
導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比
IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果
華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測
當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
PACE與IPD的核心思想
PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程
技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)
需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理
產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)
決策層：業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊
規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊
實施層：產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊
實施層：技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊
產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
產(chǎn)品管理的1個核心
產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵
產(chǎn)品管理的3種模式
產(chǎn)品管理的4個流程
產(chǎn)品管理的5個階段
產(chǎn)品管理的6類活動
產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。
本課程推薦讀物

1.2 系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法
1.2.1 第一步：理解市場
掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法；
掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）；
演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評。

理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)（舉例）
市場評估定義
核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
市場評估的內(nèi)容及輸出
環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
繪制市場地圖（舉例）
確定業(yè)務(wù)設(shè)計
業(yè)務(wù)設(shè)計四問（舉例）
--確定賣什么給誰
--賺錢方式是什么
--為什么買我們的產(chǎn)品
--我們提供什么和做些什么
專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）
專題：10種戰(zhàn)略控制點
制定市場評估報告（舉例）
學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計

1.2.2 第二步：市場細(xì)分
體會市場細(xì)分的意義；
掌握市場細(xì)分的方法和需要注意事項；
演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場細(xì)分方法，講師點評。

市場細(xì)分的概述：目的、主要活動、輸出
企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品
市場細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場
行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同
為什么要進(jìn)行市場細(xì)分
市場細(xì)分八法
不同市場細(xì)分方法的利弊
三維細(xì)分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
市場細(xì)分七步法
舉例：某產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分的過程
市場細(xì)分中要注意的問題
細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容
舉例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場簡介
學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分

1.2.3 第三步：組合分析
掌握選擇細(xì)分市場的分析方法
掌握細(xì)分市場選擇的要素
演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細(xì)分市場，講師點評。

組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場
如何評估市場吸引力
如何評估競爭地位
SPAN應(yīng)用舉例
財務(wù)分析工具：FAN
FAN應(yīng)用舉例
SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
對細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析
對細(xì)分市場進(jìn)行深入的$APPEALS分析
學(xué)員演練：對初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析

1.2.4 第四步：制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃
了解業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；
掌握細(xì)分市場行動策略；
演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細(xì)分市場行動策略，講師點評。

制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架
細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽
確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
搶、護(hù)、擴、攻、退
細(xì)分市場行動計劃（舉例）
學(xué)員演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

1.2.5 第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
掌握將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的方法；
掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進(jìn)行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃；
了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；
了解項目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容。

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動，輸出
建立細(xì)分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
為什么要采用組合路標(biāo)管理
組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）
整合為公司級、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項目清單
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
Buy、Hold、Watch、Sell
產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容
使命、愿景與目標(biāo)
績效與機會差距
業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計
財務(wù)評估
風(fēng)險分析
運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）
舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
產(chǎn)品分類、項目分類
路標(biāo)圖（ROAD MAP）
項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

1.2.6 第五步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
掌握管理業(yè)務(wù)計劃實施的進(jìn)程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計劃被恰當(dāng)執(zhí)行。
了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評估和對MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評估。

根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項目
組建產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊
形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書
細(xì)分市場與目標(biāo)客戶
競爭對手及狀況
競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
投資回報
風(fēng)險分析
開發(fā)計劃
資源保證
形成項目任務(wù)書
產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo)）
產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書
開發(fā)團(tuán)隊及其授權(quán)
注意市場需求可能發(fā)生的變化
項目立項
開發(fā)過程階段控制
產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式
處理跨產(chǎn)品（包）的沖突
處理跨產(chǎn)品線的沖突
績效評價
根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI
產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核
產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊責(zé)任人（項目經(jīng)理）的考核
產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化

1.3 市場需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
1.3.1 市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息
掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關(guān)注點分析方法
掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
掌握需求收集的問題設(shè)計方法和技巧
掌握單項需求收集框架要素和注意事項

運用“市場地圖法”回答三個問題：
識別客戶：誰是我們的客戶
我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包
客戶為什么購買我們的產(chǎn)品
客戶分析
干系人分析
決策影響分析
關(guān)注點分析
學(xué)員演練：
需求收集方法和渠道