• 2020/10/29至2020/10/30 深圳

課程概述

目前，國內越來越多的企業(yè)認識到了需求分析和產品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產品的需求，幾頁紙就可以說成是關系未來1至5年的產品規(guī)劃。隨意、不嚴謹、領導意志、支離破碎通常是這些企業(yè)產品規(guī)劃的代名詞。

根據講師23年從事產品開發(fā)、產品管理和產品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內許多產品型企業(yè)在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方面存在如下主要問題：

市場與研發(fā)脫節(jié)，導致產品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅動，只是技術人員的“閉門造車”，產品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產品賣點。

關注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導致企業(yè)重產品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”。

缺乏市場意識，導致研發(fā)/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法，以為成功的產品開發(fā)就是技術好的產品。

沒有系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方法，導致似乎每年初都在做產品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產品好像都不是設想中的。

需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導致需求分析就是郵件交流、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領““拍腦袋”。 

對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業(yè)領域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”。

對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產品開發(fā)的過程卻怎么都無法結束。

產品經理和項目經理分工不明確，混為一談，導致產品全生命周期管理與產品開發(fā)項目管理混亂……

課程收益

獲得理念提升

跨部門協(xié)同的產品規(guī)劃

全員需求管理的意識

結構化的分析方法

澄清概念，給力實踐

獲得產品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結構化的方法。

掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具

超過10種需求收集方法

4大需求分析工具

2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具

目標細分市場識別方法

細分市場業(yè)務計劃書、產品線業(yè)務計劃書、產品（包）業(yè)務計劃、項目任務書內容及其聯(lián)系

項目組合決策分析

支撐組織

了解產品全生命周期過程，階段和組織保障

明確四大產品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業(yè)實際狀況

了解產品經理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經理的區(qū)別和聯(lián)系

通過三種方式，提高課程的實際操作性，確保學員能夠學以致用。

企業(yè)自己的案例和其他企業(yè)案例結合：

講師準備的實際研發(fā)案例；

課堂上學員在講師指導下識別自己的產品作為課堂案例；

講師30余家產品型企業(yè)的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的課程案例分享；

上述案例，將在課程中根據內容適時引入，由學員分組討論，講師給予精評。

工具方法實操

從市場需求到產品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹；

以學員識別的產品/產品線為基礎，以學習小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產品規(guī)劃中的運用，講師點評。

講師背景：講師23年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實踐和產品管理經歷，能深刻體會研發(fā)工作特點和研發(fā)人員特質，能使學員產生共鳴，而不是隔靴搔癢。

課程大綱

從市場需求到產品規(guī)劃是一個系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過程，是系列分析工具的綜合運用。而不是自發(fā)的、無組織的、隨意的過程。不是老板的一句話，也不是營銷人員或技術人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點間閑談。

產品全生命周期的管理需要產品經理強有力的領導，更需要團隊協(xié)同。

企業(yè)市場需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。

市場需求是開發(fā)市場成功產品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產品質量、縮短開發(fā)周期、降低開發(fā)成本。

與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。

1.1開場及產品管理概念與框架

建立產品包的概念，理解產品全生命周期的管理就是產品包的管理

了解產品管理的最佳實踐PACE與IPD

了解產品管理的整體組織模式

理解產品管理的關鍵內容：1234567

演練：組建學習小組，破冰

演練：某企業(yè)產品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產品管理各階段存在的問題

業(yè)界公司在產品管理方面存在的主要問題

理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等

理解企業(yè)產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場

澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系

學員討論：什么是成功的產品？應具備哪些特征？

國內外一流研發(fā)企業(yè)的產品管理現(xiàn)狀

七個概念只有一個能轉化為市場成功的產品

導致產品失敗的問題所發(fā)生的百分比

IBM實施“擁抱客戶”的產品管理策略后的效果

華為推崇的“技術商人”的產品管理方法后的效果

美國企業(yè)研發(fā)績效指數的變化及預測

當今優(yōu)秀產品管理方法PACE與IPD起源

PACE與IPD的核心思想

PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處

產品全生命周期管理的體系框架：四大流程

產品定義流程——市場管理與產品規(guī)劃

產品開發(fā)流程——產品開發(fā)流程

技術開發(fā)流程——產品平臺與技術開發(fā)

需求管理流程——端到端的市場與產品需求管理

產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構

決策層：業(yè)務決策團隊

規(guī)劃層：產品規(guī)劃團隊

實施層：產品開發(fā)團隊

實施層：技術開發(fā)團隊

產品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

產品管理的1個核心

產品管理的2個關鍵

產品管理的3種模式

產品管理的4個流程

產品管理的5個階段

產品管理的6類活動

產品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系

案例分析：某產品型企業(yè)產品管理現(xiàn)狀

目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。

1.2產品規(guī)劃第一步：理解市場

掌握對產品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法

掌握如何進行產品線的業(yè)務設計（產品線戰(zhàn)略）

演練：以企業(yè)自身產品為例，繪制市場地圖，講師點評

理解市場的概述：目的、主要活動、輸出

產品線使命、愿景和目標（舉例）

市場評估定義

核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

市場評估的內容及輸出

環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析

識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析

繪制市場地圖（舉例）

確定業(yè)務設計

業(yè)務設計四問（舉例）

確定賣什么給誰？

賺錢方式是什么？

為什么買我們的產品？

我們提供什么和做些什么？

專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產品線的利潤模型）

專題：10種戰(zhàn)略控制點

制定市場評估報告（舉例）

學員演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計

1.3產品規(guī)劃第二步：市場細分

體會市場細分的意義

掌握市場細分的方法和需要注意事項

演練：以企業(yè)自身產品為例，練習市場細分方法，講師點評

市場細分的概述：目的、主要活動、輸出

企業(yè)為誰開發(fā)產品？

市場細分 Vs. 細分市場

行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同

為什么要進行市場細分

市場細分八法

不同市場細分方法的利弊

三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征

市場細分七步法

舉例：某產品進行市場細分的過程

市場細分中要注意的問題

細分市場概要介紹的內容

舉例：A公司某產品線細分市場簡介

學員演練：對選定產品線進行市場細分

1.4產品規(guī)劃第三步：組合分析

掌握選擇細分市場的分析方法

掌握細分市場選擇的要素

演練：以企業(yè)自身產品為例，選擇目標細分市場，講師點評

組合分析的概述：目的，主要活動，輸出

戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

SPAN分析中四種類別的細分市場

如何評估市場吸引力

如何評估競爭地位

SPAN應用舉例

財務分析工具：FAN

FAN應用舉例

SPAN與FAN組合應用舉例

對細分市場進行SWOT分析

對細分市場進行深入的$APPEALS分析

學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

1.5產品規(guī)劃第四步：制定細分市場業(yè)務計劃

了解業(yè)務計劃書的關鍵內容

掌握細分市場行動策略

演練：以企業(yè)自身產品為例，制定細分市場行動策略，講師點評

制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出

針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架

細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽

確定細分市場目標及關鍵行動

制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

搶、護、擴、攻、退

細分市場行動計劃（舉例）

學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

1.6產品規(guī)劃第五步：制定產品線業(yè)務計劃

掌握將細分市場業(yè)務計劃整合為產品線業(yè)務計劃的方法

掌握如何對不同產品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產品規(guī)劃

了解產品線業(yè)務計劃書的關鍵內容

了解項目任務書的關鍵內容

整合產品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出

建立細分市場、產品包與產品線對應關系

為什么要采用組合路標管理

組合決策標準（PDC）

組合決策標準六步法（舉例）

整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單

整合產品線業(yè)務計劃

Buy、Hold、Watch、Sell

產品線業(yè)務計劃書的主要內容

使命、愿景與目標

績效與機會差距

業(yè)務評估與業(yè)務設計

財務評估

風險分析

運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）

舉例：某公司某產品線路標規(guī)劃

制定產品線路標規(guī)劃

產品分類、項目分類

路標圖（ROAD MAP）

項目清單：產品、技術、預研等

產品生命周期規(guī)劃

學員演練：制定某產品線路標規(guī)劃

第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

1.7產品規(guī)劃第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

掌握管理業(yè)務計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務計劃被恰當執(zhí)行

了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估

根據產品規(guī)劃，“拋出”項目

組建產品開發(fā)團隊

形成產品包業(yè)務計劃書

細分市場與目標客戶

競爭對手及狀況

競爭性產品優(yōu)劣勢比較

投資回報

風險分析

開發(fā)計劃

資源保證

形成項目任務書

產品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）

產品包市場/客戶需求規(guī)格書

開發(fā)團隊及其授權

注意市場需求可能發(fā)生的變化

項目立項

開發(fā)過程階段控制

產品開發(fā)過程中的匯報模式

處理跨產品（包）的沖突

處理跨產品線的沖突

績效評價

根據產品線業(yè)務策略，制定合適的KPI

產品管理責任人（產品經理）的考核

產品開發(fā)團隊責任人（項目經理）的考核

產品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化

講師介紹

劉銘：產品管理與研發(fā)管理實戰(zhàn)專家（IPD-CMMI-敏捷開發(fā)）

資深咨詢顧問、產品與研發(fā)管理專業(yè)講師，實戰(zhàn)派講師

清華大學經管學院MBA、西北工業(yè)大學飛行器制造工程學士

國內最早一批（2001年）美國項目管理協(xié)會認證專家PMP

IBM（ISC、ISD）工作經驗，與華為深度合作項目

23年產品開發(fā)、產品與研發(fā)管理、產品管理咨詢經驗

11年產品管理與研發(fā)管理咨詢與培訓經驗

講師背景（產品與研發(fā)實踐經驗、管理經驗、咨詢經驗）：

23年從事高科技產品的開發(fā)與管理工作，先后擔任過系統(tǒng)分析員、項目經理、開發(fā)部經理、事業(yè)部總監(jiān)等職位，積累了豐富的技術和管理經驗。

其中，6年的IBM(ISC、ISD)工作經歷，與華為3年合作智能網業(yè)務開發(fā)與管理經驗，具有非常豐富的產品管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經驗。

其中，11年產品管理與研發(fā)管理咨詢實施與咨詢管理經驗。對產品管理體系、戰(zhàn)略、組織、流程、績效等具有深刻體會，并成功指導通信、金融、高端裝備、軟件和政務等多個領域的咨詢實施。曾負責歷時兩年、投資過千萬的產品開發(fā)項目。

對產品管理、產品規(guī)劃、研發(fā)管理體系、產品開發(fā)過程、產品測試管理、研發(fā)質量管理、研發(fā)項目管理的工具和方法有深入研究。

主講課程框架：

面向企業(yè)高層（體系類）：

《產品管理與研發(fā)管理體系 高級實務》 /《集成產品開發(fā)IPD體系 高級實務》、《產品戰(zhàn)略與規(guī)劃》 、《研發(fā)多項目管理 實戰(zhàn)班》

面向產品管理人員（產品管理類）：

《產品管理與研發(fā)管理體系 高級實務》 /《集成產品開發(fā)IPD體系 高級實務》 、《成功的產品經理 高級實務》 、《從市場需求到產品規(guī)劃 實戰(zhàn)班》 、《產品需求分析與管理 實戰(zhàn)班》

面向研發(fā)管理人員（研發(fā)管理類）：

《集成產品開發(fā)IPD流程 高級實務》 、《研發(fā)項目管理 實戰(zhàn)班》 、《研發(fā)質量管理 高級實務》 、《產品需求分析與管理 實戰(zhàn)班》

《從技術走向管理 高級實務》 、《研發(fā)多項目管理 實戰(zhàn)班》