市場調(diào)研、分析與策略創(chuàng)新

課程目標:

重視市場調(diào)研，提升數(shù)據(jù)分析能力，是企業(yè)營銷策略制定與實施的前提；

了解客戶需求的最新動態(tài)，針對性搜集競爭情報，是透視市場機會的關鍵；

從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，通過歷史性、周期性市場數(shù)據(jù)的分析，因地制宜，因時制宜，因客制宜，因敵制宜，因品制宜，才能有針對性的制定與創(chuàng)新各項策略；

基于市場調(diào)研，提升個人與團隊分析能力，設計與創(chuàng)新適合自身的競爭策略。

講師獨創(chuàng)：

1、行業(yè)性與區(qū)域性市場情報的“7個3”要點；

2、客戶結構與競爭結構的情報“漸變與突變”模型

3、市場競爭性情報研究的“多部門協(xié)同”模型

講師著作：

  1、 《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉型》  中國經(jīng)濟出版社，2016年        

  2、 《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》北京時代光華出版社

  3、 《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年

課程課時:  12課時

適合對象:  營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理、城市經(jīng)理、渠道經(jīng)理、代理商、各

           職能部門經(jīng)理（市場、銷售與服務部）等

培訓形式:  全程案例講授與啟發(fā)。問題導入、案例分析與方法研討、咨詢式培

          訓與解答等  

第一講：    營銷密碼與市場調(diào)研

第二講：    市場洞察與數(shù)據(jù)分析

第三講：    行業(yè)研究與戰(zhàn)略升級

第四講：    競爭透視與資源聚焦

第五講：    產(chǎn)品組合與策略創(chuàng)新

第六講：    營銷活動與策劃方案

第七講：    高效協(xié)同與專業(yè)職能

第八講：    調(diào)研技能與商業(yè)素養(yǎng)

第一講：    營銷密碼與市場調(diào)研

一、 營銷密碼與解析

1、營銷之道：方式+價值

2、營銷之局：商務+技術

3、銷售之術：技能+素養(yǎng)

二、  調(diào)研的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術價值

1、  戰(zhàn)略價值：宏觀環(huán)境變化劇烈，行業(yè)洗牌加劇，不確定性高

2、  戰(zhàn)術價值：微觀企業(yè)體系落后，競爭壓力大，核心能力弱”

3、  綜合價值：戰(zhàn)略引導力，戰(zhàn)術支撐力

4、  技術基因; 企業(yè)技術成長路徑與分析

三、   調(diào)研誤區(qū)與挑戰(zhàn)

  區(qū)域競爭的高密度性與復雜性

   行業(yè)客戶的高組織性與復雜性，

   需求模式轉變：“產(chǎn)品本身”轉向“系統(tǒng)服務方案”

   競爭模式轉變：“策略演繹”轉向“體系與組織較量“

案例：1、智能手機營銷模式的挑戰(zhàn)    

 2、突破小天鵝集團的案例

第二講：    市場洞察與數(shù)據(jù)分析

一、  市場洞察決定經(jīng)營

1、企業(yè)命運的反思，戰(zhàn)略與情報

2、成功企業(yè)的情報體系

3、失敗企業(yè)的情報狀態(tài)

二、   調(diào)研思維與方法

    高層意識與警覺力

    主管部門，信息與市場

    外部部門思維與手段

    內(nèi)部部門思維與手段

三、   情報與數(shù)據(jù)的整理方法

1、將規(guī)范的數(shù)據(jù)按照維度整理、錄入，然后進行建模；

不規(guī)范的數(shù)據(jù)的話就必須得自己先通過一些定性的處理，

讓它變得規(guī)范，然后再用工具進行分

2、封閉性的問題，設置選項歸類即可。

開放性的問題，建議還是先錄下來，然后再頭腦風暴整理出有用的東西；

3、定性的，焦點訪談和深訪，都可以錄音，在事后可以形成訪談記錄；

焦點訪談的過程中，可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題，可以獲取少量的有數(shù)據(jù)性的東西，其他的更多的是觀點、方向性的，這個需要在整理訪談記錄的時候根據(jù)問題來歸納整理；

4、深度訪談的數(shù)據(jù)整理，頭腦風暴，建立很多個用戶模型，強行量化數(shù)據(jù)。

案例1、 小米經(jīng)營模式研究與探索

案例2、 耳機制造商的供應鏈布局

3，深圳匯川科技的新項目模式與策略

第三講：    行業(yè)研究與戰(zhàn)略升級

一、 行業(yè)性情報調(diào)研

1、行業(yè)結構性調(diào)研：

---- 國家政策的周期性影響

---- 互聯(lián)網(wǎng)技術對消費生態(tài)的影響

---- 新生代需求對消費市場的影響

---- 行業(yè)技術的高密度性與復雜性

2、行業(yè)周期性調(diào)研

 基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場T

基于事實，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見解”

重視報告與圖表，更要透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì)

參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力

依靠組織，更要“親力親為”

二、 產(chǎn)業(yè)鏈情報與研究

1、 產(chǎn)業(yè)鏈歷史演進研究與分析

2、 產(chǎn)業(yè)鏈的市場情報分析

3、 產(chǎn)業(yè)鏈的技術情報研究

4、 行業(yè)內(nèi)的客戶群研究

5、 行業(yè)資料庫的建立

三、 常見調(diào)研方法：

1、問卷調(diào)查、用戶AB測試、焦點訪談、田野調(diào)研、用戶訪談、

用戶日志、入戶觀察、網(wǎng)上有獎調(diào)查；

2、做人物角色分析：設置用戶場景、用戶角色進行模擬分析；

3、情況推測分析；

4、多維度分析：戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理、技術、協(xié)同

案例1、徐工工程機械的快速崛起

案例2、危急時刻三一重工的“使命”表現(xiàn)

案例3、深圳邁瑞醫(yī)療設備公司的研發(fā)體系

第四講：    競爭透視與資源聚焦

一、情報策略與競爭啟示

1、 直接競爭對手與情報

2、 間接競爭對手與情報

3、 替代競爭對手與情報

4、 潛在競爭對手與情報

二、競爭對手及研究

1、 競爭原則與情報

2、 競爭結構透視與情報

3、 第一對手透視與情報

4、 第二對手透視與情報

三、 情報策略與競爭要點

1、 全局分析，透視虛實，揚長避短

2、 知己知彼，集中優(yōu)勢，打殲滅戰(zhàn)

3、 短期成果，形成機制，強化能力

4、 群策群力，總結經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新

案例1、富強鑫雙色機的成績斐然

案例2、華飛電子成長中的煩惱

案例3、微軟的品牌定位

第五講：    產(chǎn)品組合與策略創(chuàng)新

一、品類結構化策略

1.全線有效覆蓋

2.節(jié)點內(nèi)在關聯(lián)

二、顧客結構化策略

1、從年齡層掘金

2、從富裕度掘金

3、三大支點掘金

三、渠道結構化策略

1、 分銷渠道

2、 直銷渠道

3、 終端類型

4、互聯(lián)網(wǎng)渠道

四、價格結構化策略

1、市場需求原則

2、競品防御原則

3、  新概念產(chǎn)品原則

案例1、小松工程機械在中國的崛起

案例2、 三一重工的品牌運作與提升

第六講：    營銷活動與策劃方案

一、    高低策略創(chuàng)新  

1、    品牌策略與互聯(lián)網(wǎng)實踐

2、    渠道策略與互聯(lián)網(wǎng)實踐

二、    靜動策略的創(chuàng)新

   互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品線規(guī)劃

   互聯(lián)網(wǎng)與新品研發(fā)策略

三、   虛實策略的突破

   服務體驗與創(chuàng)新策略

    社區(qū)運營與平臺策略

    o2o協(xié)同整合策略

案例1、 小米經(jīng)營模式研究與探索

案例2、 耳機制造商的供應鏈布局

3，深圳匯川科技的新項目模式與策略

第七講：    高效協(xié)同與專業(yè)職能

一、 市場情報的研究職能

 1、 信息收集---- 調(diào)研與訪談

 2、 研究分析---- 分析與探討

 3、 實地檢驗---

二、 市場情報的規(guī)劃職能

  品牌與市場—---

  產(chǎn)品與價格—---

  廣告與推廣---

  渠道規(guī)劃-----，

三、 市場情報的管理智能

 預算與計劃---

 信息匯總---

 人員培訓等--

案例1、內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功，

案例2、寶潔一線市場運作的“三板斧”，

案例3、珠江啤酒的營銷總部調(diào)整的功效，

案例4、康平納機械公司的總部構建

第八講：    調(diào)研技能與商業(yè)素養(yǎng)

一、  市場報告撰寫

    1、對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析后進行的總結，用圖表或圖形的形式最直觀呈現(xiàn)；

2、分析用戶當前現(xiàn)狀，用戶對產(chǎn)品的需求點；

3、報告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結論等相關內(nèi)容；

4、根據(jù)調(diào)研的時候的思路，將報告逐一完善，將數(shù)據(jù)分析的結論圖表化，

得出自己的結論總結出趨勢和規(guī)律

二、  報告資料來源

1、  行業(yè)性雜志的應用

2、  企業(yè)工商管理類資料收集

3、  競爭性情報的匯總與分析

4、  自我歷史數(shù)據(jù)的分析與歸納

三、  調(diào)研素養(yǎng)的修煉

1、  知識結構與信息量

2、  實踐能力與提煉度

3、  數(shù)據(jù)分析時代的應對策略

案例1、三一重工與小松工程機械的較量

案例2、漢德車橋的市場謀略

3，華飛電子成長中的煩惱

結  論：    市場情報---競爭演戲—--策略創(chuàng)新

-----  市場體系源于行業(yè)結構與區(qū)域情報分析，發(fā)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)的機會點；

-----  競爭體系源于三大對手所構的格局，關鍵是策略性聯(lián)盟與聚焦攻擊；