• 2020/10/29至2020/10/30 深圳

課程概述

目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認識到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關(guān)系未來1至5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴謹、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎通常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。

根據(jù)講師23年從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題：

市場與研發(fā)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅(qū)動，只是技術(shù)人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點。

關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導(dǎo)致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”。

缺乏市場意識，導(dǎo)致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過關(guān)心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品。

沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導(dǎo)致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設(shè)想中的。

需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導(dǎo)致需求分析就是郵件交流、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)““拍腦袋”。 

對市場/客戶需求的理解不一致，導(dǎo)致各個專業(yè)領(lǐng)域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”。

對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設(shè)計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的過程卻怎么都無法結(jié)束。

產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導(dǎo)致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開發(fā)項目管理混亂……

課程收益

獲得理念提升

跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃

全員需求管理的意識

結(jié)構(gòu)化的分析方法

澄清概念，給力實踐

獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。

掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具

超過10種需求收集方法

4大需求分析工具

2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具

目標細分市場識別方法

細分市場業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品（包）業(yè)務(wù)計劃、項目任務(wù)書內(nèi)容及其聯(lián)系

項目組合決策分析

支撐組織

了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障

明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實際狀況

了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

通過三種方式，提高課程的實際操作性，確保學(xué)員能夠?qū)W以致用。

企業(yè)自己的案例和其他企業(yè)案例結(jié)合：

講師準備的實際研發(fā)案例；

課堂上學(xué)員在講師指導(dǎo)下識別自己的產(chǎn)品作為課堂案例；

講師30余家產(chǎn)品型企業(yè)的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的課程案例分享；

上述案例，將在課程中根據(jù)內(nèi)容適時引入，由學(xué)員分組討論，講師給予精評。

工具方法實操

從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹；

以學(xué)員識別的產(chǎn)品/產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，以學(xué)習(xí)小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃中的運用，講師點評。

講師背景：講師23年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實踐和產(chǎn)品管理經(jīng)歷，能深刻體會研發(fā)工作特點和研發(fā)人員特質(zhì)，能使學(xué)員產(chǎn)生共鳴，而不是隔靴搔癢。

課程大綱

從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃是一個系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過程，是系列分析工具的綜合運用。而不是自發(fā)的、無組織的、隨意的過程。不是老板的一句話，也不是營銷人員或技術(shù)人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點間閑談。

產(chǎn)品全生命周期的管理需要產(chǎn)品經(jīng)理強有力的領(lǐng)導(dǎo)，更需要團隊協(xié)同。

企業(yè)市場需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。

市場需求是開發(fā)市場成功產(chǎn)品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短開發(fā)周期、降低開發(fā)成本。

與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。

1.1開場及產(chǎn)品管理概念與框架

建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理

了解產(chǎn)品管理的最佳實踐PACE與IPD

了解產(chǎn)品管理的整體組織模式

理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567

演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰

演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題

業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題

理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等

理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細分市場，而非市場

澄清市場、細分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系

學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？

國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品

導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比

IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果

華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果

美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測

當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源

PACE與IPD的核心思想

PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處

產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程

產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程

技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)

需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理

產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)

決策層：業(yè)務(wù)決策團隊

規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊

實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊

實施層：技術(shù)開發(fā)團隊

產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

產(chǎn)品管理的1個核心

產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵

產(chǎn)品管理的3種模式

產(chǎn)品管理的4個流程

產(chǎn)品管理的5個階段

產(chǎn)品管理的6類活動

產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系

案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。

1.2產(chǎn)品規(guī)劃第一步：理解市場

掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法

掌握如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評

理解市場的概述：目的、主要活動、輸出

產(chǎn)品線使命、愿景和目標（舉例）

市場評估定義

核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

市場評估的內(nèi)容及輸出

環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析

識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析

繪制市場地圖（舉例）

確定業(yè)務(wù)設(shè)計

業(yè)務(wù)設(shè)計四問（舉例）

確定賣什么給誰？

賺錢方式是什么？

為什么買我們的產(chǎn)品？

我們提供什么和做些什么？

專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）

專題：10種戰(zhàn)略控制點

制定市場評估報告（舉例）

學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計

1.3產(chǎn)品規(guī)劃第二步：市場細分

體會市場細分的意義

掌握市場細分的方法和需要注意事項

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場細分方法，講師點評

市場細分的概述：目的、主要活動、輸出

企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？

市場細分 Vs. 細分市場

行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同

為什么要進行市場細分

市場細分八法

不同市場細分方法的利弊

三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征

市場細分七步法

舉例：某產(chǎn)品進行市場細分的過程

市場細分中要注意的問題

細分市場概要介紹的內(nèi)容

舉例：A公司某產(chǎn)品線細分市場簡介

學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分

1.4產(chǎn)品規(guī)劃第三步：組合分析

掌握選擇細分市場的分析方法

掌握細分市場選擇的要素

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標細分市場，講師點評

組合分析的概述：目的，主要活動，輸出

戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

SPAN分析中四種類別的細分市場

如何評估市場吸引力

如何評估競爭地位

SPAN應(yīng)用舉例

財務(wù)分析工具：FAN

FAN應(yīng)用舉例

SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

對細分市場進行SWOT分析

對細分市場進行深入的$APPEALS分析

學(xué)員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

1.5產(chǎn)品規(guī)劃第四步：制定細分市場業(yè)務(wù)計劃

了解業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容

掌握細分市場行動策略

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細分市場行動策略，講師點評

制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出

針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架

細分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽

確定細分市場目標及關(guān)鍵行動

制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

搶、護、擴、攻、退

細分市場行動計劃（舉例）

學(xué)員演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

1.6產(chǎn)品規(guī)劃第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

掌握將細分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的方法

掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃

了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容

了解項目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動，輸出

建立細分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

為什么要采用組合路標管理

組合決策標準（PDC）

組合決策標準六步法（舉例）

整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

Buy、Hold、Watch、Sell

產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容

使命、愿景與目標

績效與機會差距

業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計

財務(wù)評估

風(fēng)險分析

運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）

舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃

產(chǎn)品分類、項目分類

路標圖（ROAD MAP）

項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

1.7產(chǎn)品規(guī)劃第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

掌握管理業(yè)務(wù)計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計劃被恰當(dāng)執(zhí)行

了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估

根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項目

組建產(chǎn)品開發(fā)團隊

形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書

細分市場與目標客戶

競爭對手及狀況

競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

投資回報

風(fēng)險分析

開發(fā)計劃

資源保證

形成項目任務(wù)書

產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標）

產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

開發(fā)團隊及其授權(quán)

注意市場需求可能發(fā)生的變化

項目立項

開發(fā)過程階段控制

產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式

處理跨產(chǎn)品（包）的沖突

處理跨產(chǎn)品線的沖突

績效評價

根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI

產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核

產(chǎn)品開發(fā)團隊責(zé)任人（項目經(jīng)理）的考核

產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化

講師介紹

劉銘：產(chǎn)品管理與研發(fā)管理實戰(zhàn)專家（IPD-CMMI-敏捷開發(fā)）

資深咨詢顧問、產(chǎn)品與研發(fā)管理專業(yè)講師，實戰(zhàn)派講師

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院MBA、西北工業(yè)大學(xué)飛行器制造工程學(xué)士

國內(nèi)最早一批（2001年）美國項目管理協(xié)會認證專家PMP

IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目

23年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品與研發(fā)管理、產(chǎn)品管理咨詢經(jīng)驗

11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗

講師背景（產(chǎn)品與研發(fā)實踐經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、咨詢經(jīng)驗）：

23年從事高科技產(chǎn)品的開發(fā)與管理工作，先后擔(dān)任過系統(tǒng)分析員、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總監(jiān)等職位，積累了豐富的技術(shù)和管理經(jīng)驗。

其中，6年的IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)歷，與華為3年合作智能網(wǎng)業(yè)務(wù)開發(fā)與管理經(jīng)驗，具有非常豐富的產(chǎn)品管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。

其中，11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢實施與咨詢管理經(jīng)驗。對產(chǎn)品管理體系、戰(zhàn)略、組織、流程、績效等具有深刻體會，并成功指導(dǎo)通信、金融、高端裝備、軟件和政務(wù)等多個領(lǐng)域的咨詢實施。曾負責(zé)歷時兩年、投資過千萬的產(chǎn)品開發(fā)項目。

對產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)管理體系、產(chǎn)品開發(fā)過程、產(chǎn)品測試管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)項目管理的工具和方法有深入研究。

主講課程框架：

面向企業(yè)高層（體系類）：

《產(chǎn)品管理與研發(fā)管理體系 高級實務(wù)》 /《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD體系 高級實務(wù)》、《產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃》 、《研發(fā)多項目管理 實戰(zhàn)班》

面向產(chǎn)品管理人員（產(chǎn)品管理類）：

《產(chǎn)品管理與研發(fā)管理體系 高級實務(wù)》 /《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD體系 高級實務(wù)》 、《成功的產(chǎn)品經(jīng)理 高級實務(wù)》 、《從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃 實戰(zhàn)班》 、《產(chǎn)品需求分析與管理 實戰(zhàn)班》

面向研發(fā)管理人員（研發(fā)管理類）：

《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD流程 高級實務(wù)》 、《研發(fā)項目管理 實戰(zhàn)班》 、《研發(fā)質(zhì)量管理 高級實務(wù)》 、《產(chǎn)品需求分析與管理 實戰(zhàn)班》

《從技術(shù)走向管理 高級實務(wù)》 、《研發(fā)多項目管理 實戰(zhàn)班》